Vier kansen voor e-mailmarketeers

Het Coronavirus heeft veel impact op de marketingstrategieën van bedrijven. Door de crisis is de digitale transformatie in een stroomversnelling terecht gekomen. Voor veel bedrijven is e-mail nu een nog belangrijker marketingkanaal geworden. E-mail blijkt in deze tijd een extra effectief kanaal met stijgende open-, klik en conversie ratio’s. Dit in combinatie met de relatief lage kanaalkosten en de tijdelijke beperking om klanten via andere (offline) kanalen te bereiken, maakt de inzet van e-mail extra aantrekkelijk.

De grote uitdaging is de inhoud en frequentie van je e-mailcommunicatie. In crisistijd is het belangrijker dan ooit om in je boodschappen de balans te vinden tussen het stimuleren van conversie en het bieden van service. Klanten zijn kritisch en hebben de mogelijkheid om je met één klik buitenspel te zetten. Hoe zorg je voor de juiste timing, boodschap en tone of voice in een deze moeilijke tijd? We helpen je door vier kansen op een rij te zetten.


Kans 1: Boost engagement en conversie met interactieve e-mails

Veel organisaties zien e-mail nog steeds als een ‘zendkanaal’. De realiteit is anders. E-mails lijken steeds meer op mini-websites door het toevoegen van interactieve elementen. Waar in het verleden e-mails alleen uit statische content en links bestonden is het sinds een paar jaar mogelijk om technieken zoals tabs, sliders en formulieren toe te voegen. Dit bied op zowel functioneel als creatief vlak een breed scala aan nieuwe mogelijkheden voor e-mailmarketeers.

Waar bij een statische e-mail het doel is om de ontvanger zo snel mogelijk op een link naar een website te laten klikken, kan de oriëntatiefase nu binnen de inbox worden doorlopen. Hiermee verdwijnt er een uitstapmoment. Met behulp van interactieve technieken kan meer relevante content worden toegevoegd die in eerste instantie niet zichtbaar is. De ontvanger bepaalt vervolgens zelf, door bijvoorbeeld op een tabje te klikken, welke content zichtbaar wordt. Hiermee heeft de ontvanger meer controle over de inhoud. Daarnaast zijn er ook veel creatieve toepassingsmogelijkheden, waardoor jouw e-mail meer opvalt en de beleving in de e-mail wordt vergroot. Interactieve e-mailcontent heeft een positief effect op de CTO en de conversie.

Hoe pas je interactieve elementen toe? We laten het zien aan de hand van een paar voorbeelden. Voor bol.com ontwikkelden we e-mails met een quiz. Door in de e-mail vragen te beantwoorden kwamen ontvangers erachter of ze geld konden besparen met een Select abonnement. Deze interactieve benadering zorgde voor een CTO stijging van maar liefst 121 procent en een conversiestijging van 22 procent. Bekijk de volledige campagne.

Samen met Pathé hebben we een interactief filmjaaroverzicht in een e-mail gecreëerd. Fans van de bioscoopketen ontvingen een volledig gepersonaliseerde e-mail, met onder andere een film top-10 in een slider. Het interactieve overzicht kreeg een klantwaardering van een 9,3! Bekijk de e-mail.

Natuurlijk is er nog veel meer mogelijk. Deze interactieve elementen kunnen op verschillende manieren worden ingezet en gecombineerd om de meeste creatieve en relevante e-mails te creëren:

Steeds meer e-mailclients ondersteunen interactieve technieken, maar zorg ook altijd voor een fallback als de ondersteuning er nog niet is. Bekijk daarnaast voordat je begint met interactieve elementen welke e-mailclients jouw ontvangers gebruiken, zodat je interactieve e-mails hiervoor kunnen worden geoptimaliseerd.


Kans 2: Stuur ook niet commerciële e-mails

Het Coronavirus heeft marketeers een nieuwe uitdaging gegeven. Hoe gepast is het om commerciële boodschappen te sturen tijdens een crisis? Wat is de juiste balans tussen sales en service berichten en hoe behoud je de goede klantrelatie in deze lastige tijd?

De consument heeft nu meer dan ooit behoefte aan eerlijke en positieve content, op het juiste moment. In 2020 is e-mail veelvuldig ingezet om klanten te informeren over de manier waarop organisaties omgaan met het Coronavirus. Daarnaast is er ook een hele nieuwe vorm van e-mails ontstaan zonder commerciële boodschap, met als doel om de ontvangers een hart onder de riem te steken. Deze klantwaardering e-mails zoals wij ze noemen, hebben als doel om de relatie met de klant te behouden en te verstevigen. Het verkopen van producten of diensten is in dit type e-mails ondergeschikt of zelf helemaal geen doel.

Voor bol.com kozen we in 2020 een aantal momenten waarop we klanten verraste met positieve, grappige en opbeurende e-mails zonder commerciële boodschap. Hierbij maakte we veel gebruik van interactiviteit om de beleving te vergroten. Zo stuurden we klanten op Valentijnsdag een digitale valentijnskaart en gaven we op complimentendag alle klanten een compliment. Daarnaast hebben we een jaarlijks terugkerende campagne ontwikkeld waarmee we klanten bedanken voor het feit dat ze een jaar klant van bol.com zijn geweest. Tot slot hebben we een automatische en volledig gepersonaliseerde e-mailcampagne ontwikkeld om een klantjubileum te vieren.

Waar het effect van e-mailcampagnes normaal wordt gemeten aan de hand van de open-, klik- en conversie ratio’s draait het bij deze e-mailvorm om de klantwaardering. Uit analyse blijkt dat de waardering e-mails individueel en gecombineerd een groot effect hebben op de sentiment score van bol.com.


Kans 3: Sneller en effectiever e-mailen met marketing automation

Hoeveel tijd besteed jouw team aan het opmaken van nieuwsbrieven, het samenstellen van doelgroepen en het verzenden van e-mails? Gelukkig worden steeds meer e-mailcampagnes geautomatiseerd en op basis van automatische triggers verstuurd, maar toch zijn marketeers nog veel tijd kwijt aan de ‘e-mailoperatie’. In een tijd waarin een agile manier van werken belangrijker is dan ooit en je snel moet kunnen communiceren met klanten, is een tijdrovend e-mailproces niet ideaal.

Met behulp van e-mailmarketing automation is het mogelijk om e-mails automatisch te vullen met content en te versturen op basis van vooraf gedefinieerde triggers en businessrules. Een voorbeeld hiervan is een welkomstcampagne die automatisch wordt gestart na een trigger zoals een nieuwsbrief inschrijving of een aankoop. Maar ook als een klant geen actie verricht kan dit een trigger voor een e-mailcampagne zijn. Op basis van vooraf gedefinieerde businessrules kan een reactivatiecampagne worden gestart als een klant lange tijd geen activiteit vertoond. Deze tactiek hebben we succesvol toegepast voor KLM. Door marketing automation in te zetten kunnen meerdere customer journey’s volledig worden geautomatiseerd. De enige voorwaarde is de beschikbaarheid van de benodigde data in je e-mailplatform waarmee triggers kunnen worden geactiveerd. Hiervoor kun je bijvoorbeeld gebruik maken van API koppelingen tussen je e-mailplatform en je CRM systeem of CDP platform.

Als marketeer kun je door de inzet van marketing automation je focus volledig verleggen van de operatie naar de uitbreiding en optimalisatie van de automatische e-mailflows. Een andere belangrijke reden om marketing automation in te zetten is het positieve effect op de resultaten van je e-mailcampagnes. Doordat je direct reageert op het gedrag van je leads en klanten zijn je e-mails nog persoonlijker en relevanter.


Kans 4: Laat Artificial Intelligence je helpen

Artificial Intelligence (AI) is natuurlijk niet nieuw, maar lange tijd waren de toepassingsmogelijkheden binnen e-mailmarketing nog beperkt. Inmiddels introduceren steeds meer marketing automation tools en ESP’s AI functionaliteiten. AI geeft jou als marketeer de mogelijkheid om gemakkelijker en sneller gepersonaliseerde e-mails te versturen.  Zo kan AI bijvoorbeeld op basis van data en algoritmes per klant de beste productaanbevelingen genereren.

Een voorbeeld van een marketing automation platform met AI mogelijkheden is Selligent Marketing Cloud. Met de Cortex module is het mogelijk om op drie niveaus AI in te zetten.

  • Met smart content worden op basis van klantdata en algoritmes automatisch gepersonaliseerde product aanbevelingen toegevoegd in e-mails. Je kunt er als marketeer voor kiezen om zelf een aantal businessrules zoals het aantal aanbevelingen en de productcategorie vast te leggen. AI doet de rest.
  • Met Send Time Optimization is het mogelijk om AI voor iedere klant te laten voorspellen wat het beste verzendmoment van een e-mail is. Op basis van historische data wordt het open gedrag van een ontvanger in kaart gebracht. Op basis van dit patroon voorspelt AI op welk moment de kans dat je e-mail geopend wordt het grootst is. Vervolgens wordt jouw e-mail automatisch op het meest optimale moment naar iedere klant verstuurd.
  • Smart audiences zijn automatisch gevormde doelgroepen. Als marketeer definieer je de content. Vervolgens voorspelt AI welke doelgroep waarschijnlijk het meeste resultaat (opens, kliks en/of conversie) zal genereren. Deze doelgroep kun je aan je e-mail koppelen, waarmee je de resultaten van je e-mailcampagne optimaliseert.

Naast deze drie AI functies zijn er ook andere toepassingsmogelijkheden. Zo kan AI voorstellen doen voor de optimalisatie van onderwerpregels, teksten, afbeeldingen en links om het resultaat te optimaliseren. In de toekomst zal AI steeds vaker ingezet worden om gedrag van klanten te analyseren en te voorspellen, met nog persoonlijkere en relevantere 1 op 1 e-mailcommunicatie als resultaat.


We helpen je graag

Benut jij al deze kansen al of valt er nog winst te behalen? Neem vrijblijvend contact met ons op als je hulp of tips kunt gebruiken.

Contact

MEer weten?

Neem contact met ons op, dan kijken we binnenkort samen - en onder het genot van een kop koffie - hoe we jouw data-driven campagnes kunnen opzetten of verbeteren.
Contact
GO!
X

rapidsugar lab mails

Meld je aan

Bedankt voor je aanmelding!
Oops! Something went wrong while submitting the form.