.svg)
‘Slapende klanten’, je hebt de term vast wel eens gehoord en hebt er als marketeer misschien zelf ook wel mee te maken. Klanten die na één of een paar aankopen uit beeld verdwijnen. Hoe herken je slapende klanten, hoe voorkom je dat het zover komt en wat kun je doen om ze weer te activeren? We delen waardevolle tips en succesverhalen van KLM en Boels.
De meest voor de hand liggende indicator is natuurlijk het aankoopgedrag. Blijft het na de eerste aankoop lang stil of verandert de frequentie van aankopen? Dan is de kans groot dat je een klant kwijt dreigt te raken.
Het aankoopgedrag vertelt natuurlijk niet altijd het hele verhaal. Een bed koop je nou eenmaal niet elk jaar, dus een klant kan ook actief zijn bij een hele lage aankoopfrequentie. Andere factoren kunnen daarom ook een rol spelen in het definiëren van een actieve klant. Denk aan de contactfrequentie. Een bezoek aan je website of app, contact met de klantenservice en het openen van je e-mails mag je ook als activiteit beschouwen.
Bepaal wat voor jouw merk een gezonde aankoopfrequentie is en welke andere indicatoren gebruikt voor het definiëren van je slapende klanten.
Een model dat kan helpen bij het identificeren van (bijna) slapende klanten is het RFM model. Hiermee definieer je klantsegmenten op basis van drie factoren.
Recency: Hoe recent heeft een klant een aankoop gedaan?
Frequency: Hoe frequent koopt een klant?
Monetary value: Wat is de waarde van de aankopen van deze klant?
In veel gevallen resulteert dit in 10 segmenten. Je (bijna) slapende klanten bevinden zich aan de linkerkant van het model. Nu kun je per segment je strategie bepalen. Het model kun je ook inzetten om te voorspellen wanneer je klanten kwijt dreigt te raken, zodat je dit voor kunt zijn. Voorkomen is natuurlijk altijd beter (en vaak simpeler) dan genezen.
Nu je weet dat je te maken hebt met slapende klanten is de volgende vraag hoe je hiermee omgaat? De eerste tip is om slapende klanten uit te sluiten van je reguliere campagnes. Het heeft namelijk niet zoveel zin om slapers maar e-mails te blijven sturen als je al weet dat ze die niet openen. Het vertroebelt je resultaten en het is zonde om je marketingbudget aan deze (vaak relatief grote) groep te besteden.
Wat doe je dan wel met slapende klanten? Een klant terugwinnen is vaak goedkoper dan het genereren van een nieuwe lead, dus je kunt er best nog wat moeite in stoppen. Heb je een e-mail opt-in, dan is het inzetten van een e-mailcampagne een goede methode. Je kunt je klanten 'omkopen' door korting weg te geven, maar het kan ook helpen om juist te focussen op de waarom vraag. Als je weet te achterhalen waarom klanten niet meer bij je kopen en/of je website of app niet meer bezoeken kun je hier op inspelen. Net als voor al je andere e-mailcampagnes geldt daarnaast, hoe persoonlijker, hoe beter!
Case: KLM
Voor KLM ontwikkelden we een interactieve e-mailcampagne om inactieve nieuwsbriefontvangers te reactiveren. Door middel van een driedaagse virtuele pilotencursus, wisten we ruim 17% van de doelgroep te reactiveren. Door de inzet van de pilotencursus wisten we daarnaast ook veel persoonlijke voorkeuren te verzamelen, om zo toekomstige e-mails beter te kunnen personaliseren.
De combinatie van de nieuwe personalisatiemogelijkheden en de maandelijkse kans op het winnen van vliegtickets zorgt ervoor dat 58% van de deelnemers één jaar na de campagne nog steeds actief is.
Case: Boels Rental
Voor Boels ontwikkelden we een win-back campagne waarin we met vier vragen proberen te achterhalen waarom klanten niet meer bij Boels huren. Om het beantwoorden van de vragen te stimuleren hebben we hier een incentive in de vorm van een persoonlijke korting aan gekoppeld. Hoe meer vragen klanten beantwoorden, hoe hoger de korting.
Met deze automatische campagne weten we maandelijks ruim 3 procent van de sleepers terug te winnen.
Aan alles komt een eind. Zo ook aan je relatie met je klant. Is het niet gelukt om je klant te reactiveren? Dan is het tijd om afscheid te nemen. Houdt klantdata van slapers niet onnodig lang vast. Hiervoor zijn een paar belangrijke redenen;
1. Het zorgt voor vervuiling van je database en heeft een negatieve invloed op je KPI’s.
2. Het levert het een onnodig risico op in het geval van bijvoorbeeld een datalek.
3. Het te lang vasthouden van klantdata kan resulteren in een overtreding van de GDPR regelgeving.
4. Ook een slapende klant kost geld. Veel ESP’s werken met licentiekosten op basis van het aantal contacten in je database. Het verwijderen van klantdata kan dus een kostenbesparing opleveren.
Kun je hulp gebruiken bij het identificeren van slapende klanten, het segmenteren van je database of het ontwikkelen van doeltreffende win-back campagnes? We komen graag bij je langs voor een (vrijblijvend) advies.
