.svg)
E-mail blijft een krachtig kanaal. De traditionele nieuwsbrief doet het op papier nog prima. Maar wie iets verder kijkt, ziet de cijfers onder druk staan: open rates dalen, klikgedrag neemt af en de e-mailbase krimpt.
Veel organisaties sturen nog steeds op interne agenda’s. Nieuwsbrieven worden afgestemd op salesdoelen, kwartaalplanningen of de wensen van stakeholders. Terwijl klanten juist iets anders verwachten: relevantie, persoonlijk contact en communicatie die écht aansluit op hun behoefte — niet die van jouw stakeholders.
En ja, die nieuwsbrief levert nog omzet op. Maar vaak meer door volume dan door inhoud. Wil je dat e-mail ook morgen nog bijdraagt aan klantwaarde en groei? Dan is het tijd om het roer om te gooien: van inside-out naar outside-in.
Een inside-out aanpak begint bij de organisatie. Marketing of sales bepaalt wat er gecommuniceerd wordt, en wanneer. De inhoud sluit vaak aan op interne doelen of afdelingsprioriteiten, en wordt vervolgens breed uitgerold naar de hele base. Dat lijkt efficiënt, maar is zelden écht relevant.
Bij een outside-in aanpak draai je dat om. Je start bij de klant: wat heeft hij nodig, waar bevindt hij zich in zijn klantreis, en via welk kanaal kunnen we daar waarde aan toevoegen? De boodschap is niet langer het vertrekpunt, maar het resultaat van inzicht in gedrag, context en behoefte.
De omslag naar een outside-in aanpak klinkt logisch, maar in de praktijk blijkt het vaak lastig om te weten waar je moet beginnen. Je wilt klantgerichter communiceren, maar hoe vertaal je dat naar een concrete e-mailaanpak?
1. Start bij je klant (en niet bij je buikgevoel)
Je weet vaak al veel meer over je klanten dan je denkt. Denk aan profieldata, productbezit, aankoopgedrag, klikgedrag, voorkeuren, klantstatus, interactiegeschiedenis... Het begint met het ontsluiten van die inzichten. En nee, je hoeft echt niet meteen AI in te zetten of je hele datateam op scherp te zetten.
Wat belangrijk is: kijk niet naar data als losse velden, maar verbind de context. Wat zegt iemand zijn gedrag? Wanneer is iets relevant voor wie? Waar zit herhaalaankooppotentieel of een latent verlangen?
2. Vertaal klantinzichten naar concrete e-mailideeën
Als je eenmaal weet wat klanten beweegt, kun je die inzichten gaan vertalen naar communicatie. Begin met deze vijf vragen per doelgroep of segment:
Vanuit dat inzicht kun je een e-mailidee ontwikkelen dat past bij het moment, de context én het gedrag. Denk aan: een e-mail met suggesties voor nieuwe werkkleding, precies afgestemd op iemands gebruikelijke aankoopritme. Of een upgrade-aanbieding voor een goedkopere gezinsbundel als blijkt dat meerdere losse abonnementen op hetzelfde adres actief zijn. Niet zenden om te zenden, maar communiceren op het juiste moment, met de juiste boodschap — en in een tone of voice die past bij de klant, niet per se bij je brand manual.
3. Bouw een slimme, gelaagde e-mailstructuur
Een goede strategie vraagt om structuur. De meeste organisaties hebben nu een soort contentkalender die voornamelijk campagnes plant. Wat je nodig hebt, is een gelaagde aanpak waarin verschillende soorten e-mails elkaar aanvullen:
4. Maak personalisatie schaalbaar met redactieformules en contentblokken
Personalisatie betekent niet dat je voor elke klant een unieke e-mail moet schrijven. Juist niet. Door te werken met templates, redactieformules en modulaire contentblokken kun je schaalbare, gepersonaliseerde communicatie opzetten.
Bepaal per e-mailtype:
Zo ontstaat een soort menukaart: vast in vorm, flexibel in inhoud. En dat maakt personalisatie praktisch uitvoerbaar — zonder elke keer opnieuw het wiel uit te vinden.
De grootste blokkade in de transitie naar outside-in? Niet de techniek. Niet de data. Maar het meekrijgen van interne stakeholders. De salesafdeling wil 'even snel iets in de nieuwsbrief'. Marketing stuurt op kwartaaldoelen. En iedereen wil z’n eigen boodschap bovenaan.
De oplossing: laat het zien. Start met kleine experimenten waarin je outside-in e-mails afzet tegen traditionele campagnes. Toon de cijfers: hogere CTR, betere conversie en minder optouts. En geef stakeholders eigenaarschap in het proces — maar dan wel binnen de kaders van klantgericht denken.
De Bijenkorf stapte af van een productgedreven e-mailaanpak en bouwde een schaalbaar model op basis van klantgedrag en dynamische content. Het resultaat? Meer relevantie, minder handwerk én +31% conversie. Lees de hele case.
Plan een sessie met je team en kies samen één klantgroep. Bekijk welke data jullie al hebben: profiel, gedrag, voorkeuren. Bespreek wat deze groep nodig heeft, waar ze mogelijk op vastlopen en wat ze van jullie verwachten. Bedenk op basis daarvan één relevante e-mail. Stuur hem, meet het resultaat en evalueer samen wat het oplevert.
E-mailmarketing hoeft niet moeilijker. Wel slimmer. Door te beginnen bij je klant — niet bij je planning. Start met luisteren, test kleinschalig en bouw aan relevantie. Wil je sparren over hoe je dit bij jouw organisatie aanpakt? Wij denken graag met je mee.
