.svg)
Trackingpixels zijn al jaren een vast onderdeel van e-mailmarketing. Ze helpen marketeers om opens te meten, campagnes te analyseren en klantprofielen te verrijken. Maar hoe vanzelfsprekend is dat eigenlijk nog?
De Franse privacytoezichthouder CNIL publiceerde onlangs een aanbeveling over het gebruik van trackingpixels in e-mails. De aanbeveling is op dit moment gericht op Frankrijk, maar is ook voor Nederlandse marketeers relevant. Privacytoezichthouders kijken namelijk steeds vaker naar dezelfde Europese kaders. Het is dus goed denkbaar dat deze lijn ook invloed krijgt op hoe we in Nederland naar trackingpixels kijken. Voor merken die actief zijn in Frankrijk, of Franse klanten bedienen, is de aanbeveling direct relevant. Voor alle andere organisaties is dit vooral een belangrijk signaal: de manier waarop we e-mailinteractie meten, segmenteren en personaliseren moet steeds transparanter worden ingericht.
Een trackingpixel is een kleine, onzichtbare afbeelding in een e-mail. Zodra de e-mail wordt geopend en de afbeelding wordt geladen, kan de verzender informatie ontvangen. Bijvoorbeeld dat een e-mail is geopend, op welk moment dat gebeurde of in welke context.
Volgens CNIL valt dit onder het uitlezen van informatie op het apparaat van de gebruiker. Daarom is in veel gevallen voorafgaande toestemming nodig, tenzij het gebruik van de pixel onder een specifieke uitzondering valt. CNIL benoemt onder andere het meten van open rates, profilering voor targeting, fraudedetectie en bepaalde vormen van deliverabilitymeting als doelen waarvoor toestemming nodig kan zijn.
Volgens CNIL is toestemming nodig wanneer trackingpixels worden gebruikt voor bijvoorbeeld:
Voor CRM- en e-mailmarketeers is vooral dat eerste punt belangrijk. Open rates worden gebruikt als rapportage-KPI, als signaal voor engagement of als input voor segmentatie. Denk aan doelgroepen zoals “recent actief”, “inactieve ontvangers” of “geïnteresseerd in onderwerp X”. Als daar trackingpixels voor worden gebruikt, kan expliciete toestemming noodzakelijk worden.
CNIL benoemt ook situaties waarin trackingpixels mogelijk zonder aparte toestemming gebruikt mogen worden. Bijvoorbeeld wanneer de pixel uitsluitend wordt ingezet voor:
Maar ook bij deze uitzonderingen gelden strikte voorwaarden. CNIL geeft aan dat in principe alleen de datum van de laatste open mag worden bewaard, zonder tijdstip. Bij een nieuwe open moet de oude datum worden overschreven.
Daarnaast gaat het vooral om transactionele berichten of e-mails waarvoor de ontvanger toestemming heeft gegeven. CNIL beschrijft transactionele e-mails als berichten die voortkomen uit een actie of gebeurtenis van de gebruiker, zoals orderbevestigingen, accountmeldingen, facturen, wachtwoordresets of serviceberichten.
Een van de belangrijkste adviezen van CNIL: leg duidelijk uit waarvoor trackingpixels worden gebruikt. Niet in juridische taal die niemand leest, maar in begrijpelijke bewoordingen. Ook wanneer het gaat om pixels waarvoor geen aparte toestemming nodig is. Toestemming vraag je volgens CNIL bij voorkeur direct bij de inschrijving. Kan dat niet, bijvoorbeeld omdat het e-mailadres mondeling is verzameld? Dan kan toestemming via een aparte e-mail worden gevraagd. Belangrijk detail: die e-mail mag zelf geen trackingpixel bevatten. Daarnaast moet toestemming vrij worden gegeven. Dus zonder druk, misleiding of onnodige herhaling. CNIL adviseert bovendien om toestemming niet te snel opnieuw te vragen wanneer iemand eerder heeft geweigerd. En minstens zo belangrijk: intrekken moet net zo makkelijk zijn als toestemming geven.
Voor veel organisaties zal dit voelen als een extra hobbel in een toch al complex privacylandschap. Maar inhoudelijk past deze ontwikkeling in een bredere beweging die al langer zichtbaar is. Open rates zijn namelijk al jaren minder betrouwbaar. Door privacymaatregelen van mailboxproviders, image caching en automatische opens geven open rates niet altijd meer een zuiver beeld van echte betrokkenheid. Een vervolgmail wel of niet sturen puur op basis van een open was daardoor al geen sterke strategie meer.
De aanbeveling van CNIL maakt vooral duidelijk dat marketeers nog kritischer moeten kijken naar de rol van open data in hun CRM-strategie. Gebruik je opens alleen om algemene trends te monitoren? Dan is de impact waarschijnlijk beperkt. Gebruik je opens om individuele profielen op te bouwen, segmenten te maken of journeys te personaliseren? Dan wordt toestemming een veel belangrijker onderdeel van je datamodel en opt-instrategie.
Bij RapidSugar kijken we al langer verder dan alleen opens. Natuurlijk kunnen open rates nuttig zijn om afwijkingen te signaleren, bijvoorbeeld bij mogelijke deliverabilityproblemen. Maar voor echte klantinteractie zijn clicks, voorkeuren, aankopen, profieldata, kanaalvoorkeuren en expliciete feedback vaak veel waardevoller.
De toekomst van CRM-marketing draait niet om zoveel mogelijk meten, maar om relevanter meten.
Dat betekent:
Zo bouw je niet alleen aan compliance, maar ook aan vertrouwen. En dat is uiteindelijk de basis voor sterke klantrelaties.
Voor de liefhebber: het (Franse) document van CNIL kun je hier nalezen.
Update juli 2026: Naast Frankrijk heeft ook Italië specifieke richtlijnen gepubliceerd voor het gebruik van trackingpixels in e-mail. Daarmee wordt duidelijker dat dit onderwerp breder speelt binnen Europa. Voor organisaties die internationaal mailen, of waarvan ontvangers zich mogelijk in Frankrijk of Italië bevinden, is het verstandig om trackingpixels, toestemmingsteksten en e-mailrapportages opnieuw tegen het licht te houden.
