Gemaakt met AI? Dit verandert er voor merken

AI zit inmiddels overal. In chatbots, teksten, beelden, video's en het creatieve proces achter campagnes. Sinds 2 augustus 2026 gelden daarom nieuwe transparantieregels uit de Europese AI Act. Het idee is simpel: mensen moeten kunnen herkennen wanneer ze met AI te maken hebben of wanneer bepaalde content met AI is gemaakt of gemanipuleerd.

Maar betekent dat dat je voortaan overal ‘made with AI’ onder moet zetten? Nee.

Wat verandert er?

De nieuwe regels verplichten transparantie in een aantal situaties. Zo moet duidelijk zijn wanneer iemand rechtstreeks met AI communiceert, bijvoorbeeld via een chatbot. Deepfakes moeten herkenbaar worden gemaakt en aanbieders van generatieve AI moeten gegenereerde of gemanipuleerde content technisch detecteerbaar maken. Ook voor AI-gegenereerde teksten over onderwerpen van algemeen belang gelden regels. Belangrijk daarbij: is een tekst door mensen beoordeeld en valt deze onder redactionele verantwoordelijkheid, dan is een AI-label niet automatisch verplicht.

AI gebruiken betekent dus niet automatisch AI labelen.

Waarom eigenlijk?

Omdat het steeds lastiger wordt om echt van gegenereerd te onderscheiden. Een stem kan worden nagebootst. Een foto kan iets laten zien dat nooit is gebeurd. En een chatbot kan behoorlijk menselijk overkomen. De gedachte achter de regels is dan ook niet dat AI-content verkeerd is. Het gaat om transparantie: mensen moeten weten waar ze naar kijken, zodat ze zelf kunnen bepalen hoeveel vertrouwen ze eraan geven.

Wat betekent dit voor jouw merk?

Gebruik je AI als hulpmiddel in je creatieve proces? Dan hoef je niet ineens op iedere banner, social post of e-mail een AI-sticker te plakken. Maar laat je klanten rechtstreeks communiceren met AI, gebruik je deepfakes of publiceer je volledig gegenereerde content over onderwerpen van algemeen belang zonder menselijke redactionele controle? Dan wordt transparantie wél belangrijk. Een goede vuistregel wat ons betreft: kijk niet alleen naar wat volgens de regels moet, maar ook naar wat je publiek redelijkerwijs mag verwachten.

En de mens dan?

Die wordt wat ons betreft alleen maar belangrijker. AI kan twintig headlines bedenken, een visual genereren of een eerste tekst schrijven. Maar iemand moet nog steeds bepalen wat raakt, wat bij het merk past en wat überhaupt de moeite waard is om te delen. Wij zien AI daarom niet als vervanger van creativiteit, maar als versneller ervan. Om meer te ontdekken, sneller te experimenteren en ideeën verder te brengen.

En ja, ook bij het schrijven van dit artikel hebben we AI gebruikt. Om mee te denken, te schrappen en aan te scherpen. Moeten we dat er volgens de nieuwe regels bij zetten? Nee, niet per se. Er zat namelijk gewoon een mens aan de knoppen en aan de eindredactie. Maar bij een artikel over transparantie leek het ons wel zo netjes.

Dit artikel kwam tot stand met hulp van AI. De mening is gelukkig nog gewoon van onszelf.

‍

Snelle check: wel of geen AI-label?

Twijfel je of je moet vermelden dat AI is gebruikt? Dit helpt:

Wél transparant maken

• Je bezoeker praat rechtstreeks met AI, bijvoorbeeld via een chatbot.
• Je gebruikt een deepfake: AI-beeld, -video of -audio dat echt lijkt, maar dat niet is.
• Je publiceert AI-gegenereerde of gemanipuleerde tekst over een onderwerp van algemeen belang, zonder menselijke beoordeling en redactionele verantwoordelijkheid.

Niet automatisch een zichtbaar AI-label nodig

• AI helpt bij schrijven, brainstormen, vertalen of aanscherpen en een mens beoordeelt het eindresultaat.
• AI wordt gebruikt als onderdeel van het creatieve proces, maar het eindproduct staat onder menselijke/redactionele verantwoordelijkheid.
• AI voert alleen standaardbewerkingen uit die de inhoud niet wezenlijk veranderen.

Vuistregel: kan iemand door het gebruik van AI een verkeerde indruk krijgen van wat echt, menselijk of authentiek is? Dan is transparantie sowieso een goed idee, ook als het juridisch niet per se hoeft.

‍

‍