Apple Mail Privacy Protection: de gevolgen voor e-mailmarketing

Op 20 september heeft Apple IOS 15 gereleased. Voor e-mailmarketeers een belangrijk moment, want onderdeel van de update is de ' Mail privacy protection' functie voor de mail app. Uit de eerste analyses blijkt dat verreweg de meeste gebruikers van IOS 15 de Mail Privacy protection hebben ingeschakeld. Maar wat is e-mail privacy protection precies, wat zijn de gevolgen voor e-mailmarketing en hoe ga je er mee om? We geven antwoord op deze belangrijke vragen.

Wat is Mail privacy protection?

ESP's maken gebruik van tracking pixels in e-mails om gegevens over gebruikers te verzamelen. De belangrijkse KPI die hiermee wordt gemeten is of, wanneer en waar een e-mail is geopend. Apple is van mening dat gebruikers zelf goedkeuring moeten kunnen geven voor het verzamelen van deze informatie. Mail Privacy Protection moet hierin voorzien. Apple blokkeert met de functie het gebruik van de tracking pixels en schermt het IP adres van de gebruiker af. Hierdoor kan geen open activiteit meer worden gemeten en is het niet mogelijk om de locatie van de gebruiker te achterhalen.

Hoe werkt het?

Mail Privacy Protection is beschikbaar in IOS 15. Deze versie van het besturingssysteem is op 20 september geïntroduceerd. De eerste keer dat een gebruiker na de update de mail app opent wordt een bericht getoond waarin gevraagd wordt of je de privacy feature aan- of uit wilt zetten. Er wordt geen keuze geprefilled, dus de gebruiker moet zelf een keuze maken.
‍

DE GEVOLGEN

Om de impact te bepalen maken we een vergelijking met een eerdere privacy update van Apple. Dezelfde functie is namelijk al geïntroduceerd om app tracking uit te schakelen. 95 procent van de Apple-gebruikers in de VS heeft van de gelegenheid gebruik gemaakt om de bescherming tegen tracking in te schakelen. In combinatie met de suggestieve tekst dat je hierdoor beter beschermt bent, is de kans groot dat de Mail Privacy Protection net zo populair zal zijn. Het resultaat? Van veel ontvangers die Apple mail gebruiken zul je straks niet weten of, wanneer en waar ze je e-mail hebben geopend. Dit levert voor e-mailmarketeers een aantal uitdagingen op:

• De open rate is een minder betrouwbare KPI;
• A/B- en subjectline testen op basis van opens is nu complexer;
• Automatische reminders en flows gebaseerd op opens moeten (voor IOS 15 gebruikers) worden aangepast;
• Live content gebaseerd op de locatie- of het moment van openen zoals een countdown of de dichtstbijzijnde winkel wordt minder nauwkeurig;
• automatische send time optimalisatie functies moeten anders worden ingericht;
• Mail Privacy Protection heeft impact op de manier waarop we omgaan met deliverability monitoring en list quality management.

‍

ACTIES VOOR MARKETEERS

Wij zien de mail privacy update van Apple niet als een beperking, maar als een kans om e-mailmarketing nog persoonlijker en relevanter te maken. Met de juiste aanpassingen sluiten je e-mails straks nog beter aan bij de behoefte van de ontvanger. Om het je makkelijk te maken hebben we een aantal actiepunten voor je op een rij gezet.

• Analyseer de impact door het gebruik van de Apple mail app en IOS 15 binnen jouw doelgroep te meten;
• Zorg ervoor dat je andere e-mail KPI's zoals de CTR, conversie, NPS-score en afmeldpercentage's goed meetbaar zijn;
• Voeg nieuwe KPI's zoals interactie in je e-mail (met behulp van interactieve technieken) toe;
• Ga na welke segmenten en campagnes gebruik maken van open statistieken en pas ze aan;
• Ontwikkel een nieuwe teststrategie, waarbij je meer focus legt op acties in de e-mail. Creëer daarnaast eventueel aparte testsegmenten voor het testen van opens, waarbij je IOS 15 gebruikers uitsluit;
• Denk na over nieuwe businessrules voor sunsetting en reactivatie.

‍

Onze conclusie? Apple's Mail Privacy Protection draagt bij aan de bescherming van de privacy van mensen en is daarmee een goede en belangrijke ontwikkeling. Voor ons als marketeers levert het een aantal nieuwe uitdagingen op, maar gelukkig zijn hier ook goede oplossingen voor beschikbaar. Daarnaast is het een kans om je e-mails nog beter te maken. Het is wel belangrijk om snel starten met het aanpassen van je strategie en campagnes als je dat nog niet hebt gedaan. Heb je hulp hier hulp bij nodig? Ons team van e-mailspecialisten staat voor je klaar.