Het bericht Nieuw: E-mail Benchmark 2013 verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Tijd dat we hier verandering in brengen, dachten we. Want je kan de wetgever maar beter voorblijven. Maar er zijn meer wetten in de maak die ons vak raken. Ik werd recent tijdens een rondetafelgesprek door Nicole Wolters Ruckert, privacy advocaat bij Kennedey van Der Laan, gewezen op nieuwe Europese wet- en regelgeving. Regelgeving die nog wel eens veel meer impact kan gaan hebben op e-mailmarketing dan de Cookiewet.  Brussel wil namelijk een opt-in voor alle marketing, waarmee ook het vastleggen van profielen wordt geregeld. Omdat beide onderwerpen nauw verband houden met elkaar, ga ik ze allebei bespreken.

Welke gevolgen heeft de Cookiewet voor e-mailmarketing?
De overheid blijft vaag over andere trackingmethoden dan Cookies zoals bijvoorbeeld ‘meetpixels’ en ‘web beacons’. Omdat e-mails gebruik maken van meetpixels (en geen Cookies) ontstaan nu twee kampen. Het ene kamp van juristen stelt dat een meetpixel geen informatie uitleest van de randapparatuur van de eindgebruiker en dus niet onder de Cookiewet valt. De andere groep juristen, en daar neigt de overheid naar, redeneert vanuit een gedachte dat het niet specifiek om het informeren en om toestemming vragen over Cookies gaat. Het gaat hen er om dat iemand online ‘gevolgd’ wordt en daar zou toestemming voor gevraagd moeten worden. Zo valt het meten van open- en klikratio’s wel degelijk onder de Cookiewet.

Terughoudendheid lijkt terecht
Met al die onduidelijkheid is het logisch dat e-mailmarketeers hier niet direct mee aan de slag zijn gegaan. Het laatste Tweede Kamerdebat, waarin de motie voor expliciete toestemming nu weer verworpen is,  maakte aan die onduidelijkheid geen einde. Laat staan dat er door de OPTA gehandhaafd wordt. In dit artikel op Marketingfacts lees je waarom een ietwat afwachtende houding van e-mailmarketeers gerechtvaardigd lijkt.

En waarschijnlijk wordt in de komende weken ook nog de wetswijziging voor Cookies gepubliceerd door het Ministerie van Economische zaken. Hierin wordt een nieuwe uitzondering geformuleerd op de verplichting om toestemming te vragen. Het ziet er naar uit dat je dat straks geen  toestemming meer hoeft te vragen voor Analytische Cookies. De vraag is wat dit voor consequenties heeft voor de meetpixel in e-mails? Het lijkt logisch dat als je geen toestemming meer hoeft te vragen voor Analytische Cookies een metpixel ook geen toestemming behoeft. Ik vrees echter dat de wetgever hier niets specifieks over zal zeggen en dat we de wetgeving zelf dienen te interpreteren.

De DDMA (de Dutch Dialogue Marketing Association) adviseert nu nog om bij de opt-in te vermelden dat je gebruik maakt van een meetpixel om algemene statistieken te kunnen bekijken en daarbij te verwijzen naar je privacyreglement. Of dat na deze week ook nog zo is is even afwachten.

Het aanpassen van je opt-in tekst
Je kunt dus maar beter nog even wachten met het aanpassen van je Opt-in tekst. Want er moet waarschijnlijk binnenkort meer veranderd worden. Tot dusver hebben we het alleen nog gehad over het ‘volgen’ van mensen door middel van Cookies en meetpixels. Maar wat als je profielen van mensen gaat aanleggen? Maakt Brussel het moeilijker om  event- en datagedreven e-mailcampagnes uit te voeren?

De opt-in voor marketing en profielen
Als het voorstel van de Europese LIBE-commissie (civil liberties, justice and home affairs) wordt aangenomen, is het gedaan met de op-out voor het verzamelen van gegevens over een consument. Dan kunnen we niet meer ongevraagd colporteren, geen wervende telefoontjes meer plegen of poststukken sturen zonder toestemming. Er moet zelfs  toestemming worden gevraagd voor het vastleggen van een naam en adres. Nou ja, in een notieblok mag het nog, maar zodra het om een geautomatiseerd systeem gaat, ga je toch echt toestemming nodig hebben. Ongeacht of je wat met de data doet. Schrik je? Dan hier eerst even de uitzonderingen:

• Als de gegevens worden verkregen vanuit een aankoop mag je, precies zoals dat nu ook in de Telecomwet staat  (art. 11.7:  Spamverbod), deze gegevens gebruiken voor  het aanprijzen van eigen en gelijksoortige producten.
• In de B2B communicatie gaat deze wet niet gelden.
• Voor non-profitorganisaties gaat de wet ook niet gelden, zolang het natuurlijk gaat over het werven van donaties.

Leadgeneratie en nieuwsbriefinschrijvingen
Nu valt het voor het bereiken van je eigen klanten dus allemaal wel mee. Maar bij leadgeneratiecampagnes gaat deze wetgeving wel degelijk een rol spelen. En denk ook aan de registratie van nieuwsbriefabonnees via je eigen site. Daar leg je dus een profiel van vast zonder dat iemand een klant hoeft te zijn. Hier zullen we, als alles doorgaat, binnenkort dus niet alleen moeten vragen om toestemming om e-mails te mogen versturen, maar ook voor het aanleggen van een profiel en misschien ook het volgen via een meetpixel.

Invoering in 2015, maar de inhoud blijft onduidelijk
Naar verwachting wordt deze regelgeving in 2015 ingevoerd. Over de exacte invulling is het laatste woord nog niet gesproken. Diverse lobbygroepen en andere commissies houden er een meer industrievriendelijke visie op na en zullen in deze periode zeker nog van zich laten horen in Brussel.

We houden je op de hoogte.

Het bericht Brussel frustreert emailmarketing verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Een deel van de communicatie via e-mail is de afgelopen jaren overgenomen door andere kanalen als Twitter, Facebook en IM-apps als Whatsapp. Toch zijn er logische redenen waarom e-mail daarnaast prima kan overleven:

1. Je kunt zelf bepalen wanneer je reageert. Je hebt dus meer grip op je tijdsbesteding dan bij instant messaging.
2. E-mail biedt de mogelijkheid tot gestructureerde en weloverwogen berichten, door de opmaakmogelijkheden en de bijna onbeperkte ruimte.
3. In tegenstelling tot de meeste instant messaging-tools, werkt het nog steeds goed als de ontvanger niet aanwezig is.
4. E-mail geeft je de mogelijkheid om belangrijke informatie of conversaties te bewaren als naslagwerk.

De meest gebruikte e-mailclients als Outlook evolueren maar heel langzaam. Webclients zoals Gmail en zeker mobiele apps proberen de toepassing van e-mail wel degelijk te veranderen. Google heeft daar met de introductie van de Priority-inbox in 2010 een eerste stap in gezet. Niet alleen het moment van binnenkomen, maar ook het door Google toegekende belang van de e-mail bepaalt of hij bovenaan de lijst verschijnt. Dat ‘berekende belang’ wordt beïnvloed door het gedrag van de ontvanger bij eerdere mails van de betreffende afzender. De relevantie van de e-mails heeft dus invloed op de positie in de inbox, iets wat even slikken was voor marketeers.

Mailbox

Recent ging de nu al zeer populaire iPhone app Mailbox live. Mailbox is een app die inspeelt op de veranderde toepassing van e-mail. Veel mensen gebruiken hun e-mail vaak als een soort todo lijst. Alleen komt de weergave in de inbox niet overeen met de prioriteiten van een todo lijst. Mailbox geeft je de mogelijkheid die inbox te herschikken en om e-mail op een later moment, als het echt van toepassing is, terug te laten komen. Per binnengekomen mail geef je aan of je hem wil archiveren, verwijderen, uitstellen of aan een zelfgemaakte lijst toe wil voegen. Alles met het doel om de inbox zo leeg mogelijk te houden en alleen e-mails te krijgen op het moment waarop het voor jou nuttig is. Een boekingsbevestiging van een hotel vertraag je bijvoorbeeld tot 1 dag voor vertrek, zodat je dan alle info op het juiste moment paraat hebt.

Deze video laat zien hoe het werkt:

Hype

Er is een behoorlijk hype ontstaan rondom Mailbox. Toen de app begin februari uitkwam kon je je aanmelden voor de wachtlijst. Die explodeerde binnen enkele dagen. En nog altijd wordt de dienst maar langzaamaan uitgerold en staan er enkele honderdduizenden mensen in de rij voor deze app. De vraag is of dit komt door de buzz die er omheen is gecreëerd of dat het wel degelijk goed inspeelt op een behoefte. Zelf gebruik ik de app nu ook een aantal weken en het bevalt mij heel goed. Het wachten is op de toevoeging van meer e-mail accounts. Op dit moment werkt Mailbox alleen met een Gmail-adres. Inmiddels is het bedrijf ruim een maand na livegang overgenomen door Dropbox, dat dus wel mogelijkheden ziet in de toepassing.

Mijn wachtrij een week na aanmelding.

Inbox Pro en Sanebox

Een andere start-up die probeert de inbox om te toveren naar een praktische todo list is Inbox Pro. Boris Veldhuijzen van Zanten, onder andere bekend van The Next Web, ontwikkelt daar op dit moment zijn idee om het gebruik van e-mail voorgoed te veranderen. Sanebox is een tool die op een andere manier orde probeert te scheppen in de chaos van je inbox. Door middel van een algoritme bepaalt Sanebox welke mail wel en welke niet de moeite waard is om in je inbox te mogen verschijnen. Het werkt samen met alle grote e-mail clients en is door de verschillende grote techblogs heel goed ontvangen.

Hier een korte demo van Sanebox:

Wat moet je hier als marketeer mee?

Alle ontwikkelingen op het gebied van de inbox zijn erop gericht om een snellere verwerking door de ontvanger mogelijk te maken en de minder relevante e-mails te filteren. Relevantie wordt dan bepaald door inhoud en relatie met de afzender, maar ook bijvoorbeeld door timing. Dat is voor de e-mailmarketeer dus een enorme uitdaging. Het belang van een goede relatie met de ontvangers wordt alleen maar groter. Bulkverzending zal steeds minder effectief blijken, omdat die e-mails simpelweg de inbox niet meer bereiken. De sleutel ligt bij vergaande contentsegmentatie en lifecycle campagnes, die inspelen op het juiste moment voor de ontvanger. Het ontwikkelen van een goede contactstrategie wordt dus steeds belangrijker. Het vak wordt er niet makkelijker op, maar door als e-mailmarketeer slimmer met je kanaal om te gaan, liggen er juist nu mooie kansen om heel goede resultaten te behalen. Nu kun je het verschil met je concurrenten maken!

Het bericht Hoe de inbox een todo list wordt verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

E-mailen en landen
Het mechanisme dat we voorstellen bestaat uit twee e-mails en één landingspagina.

Stap 1: in de eerste e-mail vraag je de klant om een voorkeur aan te geven, bijvoorbeeld door te kiezen tussen twee producten of soorten diensten. Let erop dat je in ieder geval een keuze voorstelt waarvan je verwacht dat deze onder je klanten leeft op het moment dat je mailt.

Stap 2: op de landingspagina erachter geef je vervolgens inspiratie of informatie die hoort bij de keuze. Hier bevestig je de klant dat hij de juiste keuze heeft gemaakt en versterk je de binding van de klant met je merk. De aandachtscurve stijgt hierdoor naar een niveau waarop aanbiedingen als welkom ervaren worden.

Stap 3: in e-mail twee maak je gebruik van de gestegen aandachtscurve door een ‘persoonlijke’ aanbieding te doen op basis van de eerder gemaakte keuze van de klant. Door de herkenning en de eerder gemaakte keuze, is de beweging om te kopen een stuk hoger geworden.

Hoe werkt dat in de praktijk?
Een voorbeeld van hoe je dit zou kunnen doen hebben we ingezet voor Marktplaats. In hun maandelijkse nieuwsbrief vroegen we aan de lezers of ze van plan waren om een nieuwe auto te kopen in de nabije toekomst.

In de volgende nieuwsbrief (die over auto’s ging) segmenteerden we op de groep die de poll hadden ingevuld. Potentiële autokopers kregen een eigen versie, terwijl we ook een generieke versie verstuurden naar mensen die de poll niet hadden ingevuld.

In de twee verschillende versies maakten we onderscheid in subjectlines, koppen en bodytekst. Daardoor kregen de autokopers echt toegespitste content te zien, terwijl de generieke groep het met meer algemene content moest doen (die uiteraard ook gericht was op auto’s).

En dat leverde uiteindelijk de volgende cijfers op:

Welke vraag kan je jouw klanten stellen?

Het bericht Persoonlijk e-mailen door één klik verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Deze campagne is genomineerd in de categorie Social for Business, samen met campagnes voor de ANWB, de NCRV, ZorgVoorElkaar en SamenSlim.

Op vrijdag 12 april zullen Brand New Telly en RapidSugar deze case aan de jury van de Dutch Interactive Awards presenteren. Dan zullen we horen of we de nominatie ook kunnen omzetten in een prijs.

Benieuwd naar de case? Hier lees je er meer over.

Het bericht Genomineerd voor de Dutch Interactive Awards 2013! verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Het grote aantal geïnteresseerden en de dito hoeveelheid vertegenwoordigde merken, lieten zien dat klantsegmentatie leeft en er behoefte is om de praktijkervaring te delen.

Sessie 1: RapidSugar over ‘Marktplaats Junior’
Door Alexander van Dongen
In het kader van klantsegmentatie presenteerde strateeg Alexander van Dongen de case ‘Marktplaats Junior’. In deze campagne worden aanstaande ouders getarget op basis van hun activiteit op Marktplaats. Vervolgens krijgen zij gedurende de zwangerschap en het eerste levensjaar informatie die meegroeit met hun kindje. Marktplaats Junior liet hiermee goed zien dat je op basis van 1 kenmerk (in dit geval de verwachte geboortedatum) een succesvolle lifecycle kan optuigen. Aan de enthousiaste reacties te horen, werkte de gedachte inspirerend dat je met 1 demografisch kenmerk al een lifecycle kan optuigen.

Bekijk hier de presentatie van RapidSugar.

Sessie 2: Bakker Hillegom over ‘Segmenteren, de theorie in de praktijk’
Door Ernst Muller
Ook Ernst Muller van Bakker Hillegom wist de aanwezigen te enthousiasmeren. In een interactieve sessie met enkele aansprekende praktijkvoorbeelden van e-mails, vroeg Ernst het publiek: Welke scoort beter. Goede antwoorden of scherpe vragen uit het publiek leverde al snel een bloembollenpakket op, die Ernst direct toekende.Daarnaast lichtte Ernst treffend de voor -en nadelen van klantsegmentatie toe. De kosten per verzending gaan weliswaar omhoog, maar per verstuurde mail gaat je omzet omhoog. Een mooi bijkomend voordeel is dat je zo eventuele irritatie bij ontvangers vermindert.

Sessie 3: Bol.com over ‘Segmentatie in de wereld van Bol.com’
Door Babette Savelkouls
Babette Savelkouls van Bol.com mocht de dag afsluiten. Ook Babette liet aan de hand van een praktijkvoorbeeld zien hoe je op een leuke manier klantdata af kunt vangen, zonder daarbij té commercieel over te komen. Aan de hand van de Nieuwjaarsgroet wist Bol.com haar database fors te verrijken. Erg inspirerend door de eenvoud van het idee en het grote resultaat.

Hierbij willen wij E-Village hartelijk bedanken voor hun vertrouwen en gastvrijheid op de inspiratiedag. Wat ons betreft voor herhaling vatbaar!

Het bericht RapidSugar spreekt op E-Village inspiratiedag verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Met deze 10 tips worden jouw A/B tests nog effectiever:

1. Begin met een plan
Je kunt natuurlijk in het wilde weg beginnen met testen, maar het is veel effectiever om eerst na te denken over wat je wilt testen en waarom. Stel hypotheses op! We testen immers niet om het testen, maar omdat we verwachten dat een bepaalde verandering een bepaald effect heeft. Met een test kunnen we onze aanname bewijzen of ontkrachten.

2. Eén variabele per test
Het is heel verleidelijk om van alles tegelijk te willen testen, maar daar is een A/B test niet geschikt voor. Test 1 component per keer. Zo zie je goed welke onderdelen invloed hebben op open- en klikgedrag. Test bijvoorbeeld eerst de subjectline, dan de CTA, daarna andere links, en ga zo maar door.

3. Stel vooraf de looptijd van de test vast
Je kunt natuurlijk direct na verzending al naar de resultaten kijken, maar dit kan een vertekend beeld geven. Aan de hand van statistieken van vorige mailings kun je bepalen hoe lang na verzending de meeste opens en kliks plaatsvinden. Dit kan per verzending en per mailtype verschillen. Gebruik deze informatie om vast te stellen wanneer je jouw testresultaten analyseert en je de test kunt afsluiten.

4. Bepaal van tevoren de KPI’s & meetmethode
Afhankelijk van de soort test, heb je verschillende doelstellingen. Bij een subjectline test gaat het natuurlijk om de open ratio, maar bij een inhoudelijke test kun je zowel naar de CTR of CTO als naar de conversie kijken. Wil je conversie meten, denk dan voordat je de test gaat uitvoeren na over de tagging die in de links moet worden toegevoegd om onderscheid te kunnen maken tussen de versies. Lees voor meer informatie hierover het artikel  ‘E-mail campagnes meten met Google Analytics’.

5. Kleine wijziging, groot resultaat
Een test hoeft geen spectaculaire variaties te hebben om een groot effect te laten zien. Er zijn talloze voorbeelden waarbij een andere call to action tot een 20% hogere conversie leidde.

6. Vermijd toeval
Als je testgroep te klein is, loop je de kans dat de ‘winnaar’ van een test bij toeval ontstaat. Zorg dat je testgroep groot genoeg is om statistisch valide conclusies te kunnen trekken. Herhaal de test als je twijfelt aan het resultaat of geen significant resultaat kunt aantonen. Deze tool kan je helpen met de grootte van je testgroepen en het bepalen van de significantie: de DM calculator.

7. Zorg voor willekeurige testgroepen
Er zijn talloze factoren die je testresultaat kunnen beïnvloeden. Leeftijd, geslacht en de duur van inschrijving zijn er maar een paar van. Sluit daarom alle andere factoren dan die je wil testen uit. Dat kan heel simpel: selecteer je testgroepen willekeurig.

8. Verzend je testversies tegelijkertijd
Het verzendtijdstip of de verzenddag kan de uitkomst van een test fors beïnvloeden. Zorg er daarom voor dat beide testversies tegelijkertijd worden verzonden. Tenzij de verzendtijd of –dag nu juist de variabele is die je wilt testen.

9. Verwacht geen wonderen
Bereid je erop voor dat niet al je tests een spectaculair resultaat zullen laten zien. Soms zijn de verschillen heel klein, soms krijg je alleen bevestiging dat de huidige versie het beste werkt. Laat je daar echter niet door ontmoedigen, maar blijf testen. De aanhouder kan er grote kansen mee signaleren.

10. Testen, testen, testen!
Als je niks verandert, blijft alles bij het oude. Om de resultaten op een gestructureerde manier te kunnen verbeteren, moeten we blijven testen. Niet omdat testen zo interessant is, maar omdat het de enige manier is om met zekerheid te kunnen zeggen of iets werkt. Zelfs na het uitvoeren van honderden tests, kunnen de uitkomsten je nog verbazen!

Wil je ook beginnen met testen, of meer halen uit de tests die je nu al uitvoert? Neem dan contact met ons op!

Het bericht 10 tips voor effectieve A/B tests verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Als de doelstelling van je campagne verder gaat dan alleen het verhogen van de opens en/of kliks, dan is het post-clickgedrag de enige manier om je succes te meten. Met post-clickgedrag bedoelen we hier: wat de ontvanger doet nadat hij in de e-mail heeft geklikt, dus welke pagina’s hij bekijkt op je site, hoe lang hij blijft hangen en of hij wel of geen aankoop doet.

Post-clickresultaten meten
Stel dat je doelstelling is om meer kwalitatief bezoek naar je site te trekken. Hoe kan je dan meten of je e-mail het gewenste resultaat heeft opgeleverd? Je zorgt in de eerste plaats natuurlijk voor tracking-codes in de links in je e-mail. Vervolgens kijk je in de statistieken van je website om te bepalen hoe lang de bezoekers afkomstig uit de e-mail op je site zijn geweest en hoeveel pagina’s zij gemiddeld hebben bekeken. Je vergelijkt dit met eerdere mailings en zo bepaal je of je je doelstelling gehaald hebt. Het klinkt zo logisch, maar het komt nog vaak voor dat de beoordeling van het resultaat stopt bij de opens en kliks. En dat is zonde!

Conversie verhogen
Nu is kwaliteit van bezoek een relatief eenvoudige doelstelling om te meten. Maar wat als je de conversie vanuit je e-mailcampagne wil vergroten? Je wil graag dat iemand iets koopt in je webshop, een brochure aanvraagt of zich aanmeld voor een evenement. Hoe meet je dan het succes? Je kunt je niet meer veroorloven alleen te kijken naar opens en kliks, want wat er op de website gebeurt is minstens zo belangrijk. Hoe beter de landingspagina aansluit bij de verwachting van de klikker, hoe groter de kans dat iemand overgaat tot de gewenste actie.

Een case ter illustratie
Voor Oxfam Novib hebben we twee e-mails en twee landingspagina’s getest om te kijken welke de hoogste conversie opleverde.  De campagne haakte in op Valentijnsdag 2013. De mails zagen er als volgt uit:

Er zijn duidelijke verschillen tussen mail A en mail B. De vormgeving van mail A is wat rustiger en sluit aan bij de site. In mail A vertelden we ook een wat langer verhaal, over het delen van je liefde. Mail B had het Valentijnsontbijt als uitgangspunt en werd meer campagnematig en visueel ingestoken, inclusief animatie.

Mail B wint… of toch niet?
Als we alleen naar het resultaat van de e-mail kijken, dan is mail B de duidelijke winnaar. Vanuit mail B is veel vaker doorgeklikt naar de website. De CTR van mail A lag zelfs ruim 43% lager. Een uitgemaakte zaak dus, of niet? Veel analyses stoppen op dit punt. Maar juist nu is het zaak om verder te kijken. Het ging bij deze test immers om de conversie. Dus gaat het niet alleen om de e-mails, maar ook om de post-clickresultaten. Hoe hebben de landingspagina’s het gedaan?

De landingspagina’s
Ook hier hebben we twee versies getest. Landingspagina A hoorde bij mail A, landingspagina B bij mail B.

De verhalen van mail A en B zijn in de landingspagina’s doorgezet. Op landingspagina A koppelen we het delen van je liefde aan de ‘romantische kracht van kip’. Landingspagina B ging verder in op verschillende leuke cadeaus voor bij het Valentijnsontbijt. De genoemde cadeaus en prijzen op beide pagina’s zijn hetzelfde.

De resultaten
De landingspagina’s laten hele andere resultaten zien dan de e-mails. Ondanks de mindere prestatie van mail A leverde de combinatie van mail A en landingspagina A maar liefst 60% meer conversie op dan de combinatie van mail B en landingspagina B! Het gemiddelde orderbedrag was nagenoeg gelijk, maar er werd door versie A 53% meer omzet gegenereerd.

Om erachter te komen waarom landingspagina A beter scoorde, zouden we moeten testen met de verschillende elementen op de pagina. Maar een aanname zou kunnen zijn dat deze landingspagina beter aansluit bij de e-mail en daarmee beter voldoet aan de verwachting van de gebruiker. En dat de call to action ‘Kies dit cadeau’ op landingspagina A, meer activeert dan ‘Bekijk nog meer lieve Valentijnscadeaus’ waar bij landingspagina B voor is gekozen.

Conclusie
Als we alleen naar de e-mail resultaten hadden gekeken, hadden we zonder aarzelen besloten dat mail B de winnaar was. Bekijken we echter het totaalplaatje, dus zowel de e-mail als de post-clickresultaten, dan zien we een heel andere uitkomst. En uiteindelijk ging het bij deze campagne om conversie. Hadden we hier op basis van de e-mailresultaten voor mail B gekozen, dan waren we die extra omzet misgelopen!

Gezien de resultaten van mail B kunnen we daarnaast concluderen dat mail A nog verder geoptimaliseerd kan worden. Daarmee zouden we de conversie mogelijk nog verder kunnen verbeteren. Hoe dan ook, het loont om verder te kijken dan je neus lang is!

Het bericht Kijk verder dan je neus lang is! verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

Toch zal het regelmatig voorkomen dat ontvangers zich willen uitschrijven voor jouw nieuwsbrief. Dat is vervelend, maar beter dat ze zich afmelden dan dat ze niet meer openen en inactief worden. Want inactieve ontvangers ‘vervuilen’ je database. De kwaliteit van je base wordt minder doordat de open rate zakt. Kortom, dit wil je ook niet. Dus, zorg dat je een duidelijke, gebruiksvriendelijke uitschrijfpagina hebt zodat uitschrijven eenvoudig is. En besef je dat de reden van uitschrijven zeer waarschijnlijk met de inhoud of de frequentie van de nieuwsbrief te maken heeft. Dit is ook terug te zien in de top 9 uitschrijfredenen voor nieuwsbrieven volgens het rapport The Social Break-up (op Marketingfacts.nl, 2011).

1. Aparte uitschrijfprocessen
Vanuit iedere (commerciële) mailuiting moet iemand zich kunnen afmelden, stelt de Code E-mail. Als de nieuwsbrief ontvanger vanuit de e-mail doorklikt naar jouw afmeldformulier is het zonde om iemand direct uit te schrijven (1-klik) en een bevestigingspagina te laten zien. Misschien was het niet de intentie om uit te schrijven (verkeerd geklikt, twijfels), terwijl je deze persoon dan wel direct kwijt bent. Wanneer er sprake is van meerdere nieuwsbrieven waarvoor iemand zich aangemeld kan hebben, dan is het goed om een apart uitschrijfproces voor ieder type mail te hebben zodat er nog wel andere e-mailcommunicatie mogelijk is. Dit kun je doen door echte, aparte uitschrijfprocessen op te zetten waarbij je in de tekst aangeeft dat je je specifiek voor één nieuwsbrief uitschrijft. Een andere optie is het tonen van de nieuwsbrieven en daarbij aangeven voor welke nieuwsbrieven de persoon is aangemeld. Door middel van een checkbox kan de persoon de nieuwsbrieven uitvinken (of juist aanvinken, natuurlijk).

2. Uitschrijfreden vragen
Door naar de reden van het uitschrijven te vragen,verzamel je feedback waarom nieuwsbrief abonnees besluiten geen e-mail communicatie meer te willen ontvangen. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een aantal opties of een dropdown menu. Deze feedback kun je gebruiken om je redactieformule van je nieuwsbrief aan te scherpen of op te frissen. Als je in 70% van de gevallen terugkrijgt dat de informatie niet meer relevant is of niet voldoet aan de verwachtingen, dan is het goed om eens na te denken over nieuwe content.

3. Wijzigen e-mailvoorkeuren
De uitschrijfpagina is het laatste contactmoment, dus je zou dit moment ook aan kunnen grijpen om iemand toch nog over te halen om de nieuwsbrief te blijven ontvangen. Wellicht dan met andere instellingen. Wanneer een klant zelf instellingen kan wijzigen en/of voorkeuren kan aangeven, dan is het goed om een link te maken naar deze omgeving (zoals bv. het preference centre van NS Hispeed) of om deze opties over te nemen cq. in te framen in het afmeldformulier. Hier kan een nieuwsbrief abonnee de frequentie bijvoorbeeld veranderen (1 keer per maand ipv 1 keer per week) of de nieuwsbrief tijdelijk pauzeren (bv. voor 3 maanden). Wil je je nieuwsbriefabonnees overtuigen om toch te blijven? Zie dan je grote uitdaging in de copy. Smeek je abonnees niet, irriteer ze niet, maar overtuig ze. Dat is best moeilijk. Benadruk de unique selling points van de nieuwsbrief of geef aan wat ze gaan missen als ze zich uitschrijven.

Gouden tips voor de uitschrijfpagina
Dan nog een paar Do’s & Dont’s, zodat het uitschrijfpercentage van jouw nieuwsbrief nog lager wordt dan ooit:

4.  Zorg dat je afmeldlink makkelijk vindbaar is. De meest logische plek is onderaan in de footer van je nieuwsbrief.
5.  Kies niet voor een 1-klik afmeldlink maar gebruik netjes een afmeldformulier (dubbel opt-out).
6.  Prefill het e-mailadres, aangezien dit bekend is. Zorgt weer voor minder ergernis.
7.  Laat nieuwsbrief abonnees NOOIT inloggen om zich af te melden. Dit is echt uiterst onvriendelijk en irritant! Wat      als iemand zijn/haar inloggegevens kwijt is.
8.  Blijf vriendelijk en netjes communiceren, wie weet komt deze persoon in de toekomst wel weer terug.
9.  Biedt de nieuwsbrief ontvanger de mogelijkheid om op de hoogte te blijven via een ander kanaal.

Wil je meer weten over uitschrijfformulieren? We staan altijd voor je klaar!

Het bericht 9 tips voor een klantvriendelijke uitschrijfpagina verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.

E-mail engagement curve
Bij de e-mail engagement curve worden interactief gedrag (opens of kliks) en uitschrijvingen
geplot in tijd vanaf het moment van inschrijving voor het mailprogramma. Je kunt deze uitbreiden met aankoopgedrag. De curve is een grafische weergave van de pieken en dalen over tijd van deze 2 variabelen en vertelt ons iets over de mate van betrokkenheid bij het mailprogramma. In onderstaand voorbeeld constateren we:

• X-as = E-mail edities over tijd vanaf het moment van inschrijving.
• Y-as = Mate van engagement/ interactie.
• De grootste engagement en interactie vindt plaats in de eerste edities na de registratie. Interpretatie: Direct na de inschrijving is de behoefte aan content en aanbiedingen groot. De ontvanger doet de eerste indrukken op, er is nog geen verzadiging.
• In dezelfde periode is een piek in het aantal uitschrijvingen waarneembaar. Interpretatie: Mogelijk is er een mismatch tussen de klantverwachting bij de inschrijving en de kwaliteit van de mails die men werkelijk ontvangt.
• Na een dalende trend is rond t=7 een dip in interactief gedrag waarneembaar. Interpretatie: de mails worden minder vaak geopend en geklikt. Mogelijk een voorbode van structurele inactiviteit. Het is zaak om in dit stadium de oorzaak van afnemende interesse en interactie te achterhalen en de klantrelatie wakker te schudden.

Verzamelen van klantinzichten
(langdurig) Inactief gedrag is vaak een voorportaal van een uitschrijving. Hoe eerder je inactiviteit kunt signaleren, hoe eerder je dit gedrag (of gebrek eraan) kunt bestrijden. Dat doe je door ‘vangnetten’ in te bouwen in je nieuwsbriefprogramma. Met de vangnetten probeer je de ontvanger een interactie te ontlokken. Dat kan op verschillende manieren.

1. Door klikgedrag te faciliteren.
   Varieer bijvoorbeeld met een ander template met meer/ grotere, klikbare images of gebruik extra tekstlinken.
2. Door laagdrempelige interactieve elementen op te nemen.
   Pas de redactieformule van de mail aan met bijvoorbeeld een ‘klik-en-win’ of een poll.
3. Vraag om feedback.
   Vraag de klantrelatie simpelweg om zijn mening. Stuur na een aantal nieuwsbrief edities eens een enquete om de mening van de ontvanger te polsen of biedt standaard een feedbackformulier aan.
4. Voorkeursinstellingen wijzigen.
   Geef de ontvanger zelf de touwtjes in handen. Biedt de mogelijkheid om zelf invloed uit te oefenen op het e-mailprogramma. Bijvoorbeeld via een preference center waar men de mailfrequentie kan aanpassen of tijdelijk kan pauzeren. Of door een taxonomie van interessegebieden op te nemen, zodat men kan aangeven over welke interessegebieden hij juist wel of geen informatie wil ontvangen.
5. Uitschrijfredenen.
   Bouw je uitschrijfpagina uit met een open veld waarin men de reden van uitschrijving kan aangeven. Je zult zien dat veel uitschrijvers toch de moeite nemen om hun motivatie toe te lichten. Dit levert soms verrassende inzichten!

Niet alleen nieuwsbriefprogramma’s, maar met name ook life cycle programma’s zijn zeer geschikt om uit te breiden met vangnetten. Benieuwd naar jouw e-mail engagement curve ? Neem dan contact op met RapidSugar via info@rapidsugar.nl of bel ons: 020 346 90 10. We denken graag met je mee!

Bron: RapidSugar, Marco Ophof H5O

Het bericht Reactivatie 2: voorkomen is beter dan genezen! verscheen eerst op Van e-mail tot crossmediale campagnes.