fbpx

RapidSugar | Het e-mail performance bureau

Earn your stripes

KLM Reactivatie campagne

In de e-maildatabase van KLM zijn 35% van de adressen gedefinieerd als inactief. Deze abonnees openen al 6 maanden of langer geen enkele commerciële KLM nieuwsbrief meer. De wens van KLM was om deze abonnees weer te reactiveren en ook op lange termijn betrokken te houden bij het merk KLM. Om dit doel te bereiken hebben we de creatieve reactivatiecampagne ‘Earn your stripes’ ontwikkeld. De resultaten waren verbluffend en de campagne werd ook nog eens genomineerd voor de DDMA award voor beste e-mailcampagne van 2018.

De uitdaging

In de e-maildatabase van KLM zijn 35% van de adressen gedefinieerd als inactief. Deze abonnees openen al 6 maanden of langer geen enkele commerciële KLM nieuwsbrief meer. De wens van KLM was om deze abonnees weer te reactiveren en ook op lange termijn betrokken te houden bij het merk KLM.

De doelstellingen

De ambities voor deze campagnes waren groot. Niet alleen re-activatie door het openen van e-mail, maar direct ook profielverrijking voor nog betere 1:1 personalisatie en het bewerkstelligen van betrokkenheid op langere termijn. De hoofddoelstelling: 9% van de inactieve nieuwsbriefabonnees activeren.

Verdien je strepen

Om écht de aandacht van de deelnemers vast te houden moesten we uitpakken. Daarom verrasten we de deelnemers met een interactieve mailflow met ‘fun’ elementen. Deelnemers werden per e-mail uitgenodigd voor onze fictieve driedaagse co-pilotencursus ‘Verdien je strepen’.

Onder het toeziend oog van een (fictieve) KLM-piloot konden de deelnemers zo rechtstreeks vanuit hun inbox interactieve opdrachten voltooien. Tijdens deze opdrachten werd waardevolle profielinformatie voor KLM van deze nieuwsbriefabonnees verzameld. Na het afronden van de cursus mocht je jezelf een ‘echte’ co-piloot noemen. Bovendien maakte je vanaf dat moment, een jaar lang, iedere maand opnieuw, kans op twee gratis vliegtickets! De winnaar werd elke maand alleen bekend gemaakt in één van de nieuwsbrieven, zodat de deelnemers een goede reden hadden om de nieuwsbrieven van KLM te blijven openen.

Profielverrijking

Door de opdrachten die de deelnemers tijdens de co-pilotencursus kregen aangeboden, kwam KLM steeds meer te weten over de persoonlijke reisvoorkeuren van deze groep. Door een vriendelijke en speelse look-and-feel van de campagne, maakten we daarnaast de co-pilotencursus voor de deelnemers een leuke ervaring. Én kon KLM – met de verzamelde reisvoorkeuren – deze groep abonnees voortaan persoonlijke nieuwsbrieven aanbieden.

Upselling

Om het nóg interessanter te maken, konden deelnemers hun win-kans op die gratis vliegtickets verdubbelen door lid te worden van het Flying Blue-programma. Op deze manier gebruikten we het momentum van de campagne voor upselling. Een win-winsituatie voor zowel de deelnemers als KLM. Sowieso ontvingen alle deelnemers op de tweede cursusdag een gratis cadeautje: twee persoonlijk te ontwerpen bagagelabels.

Slimme subjectlines

Stel je voor dat je deze e-mail krijgt: ‘Word co-piloot voor 3 dagen!’. Dan zou je toch even raar opkijken. Met deze – en andere subjectlines – wisten we maar liefst 17,7% van de inactieve nieuwsbriefabonnees weer te reactiveren. En dat niet alleen: door interactieve e-mails, profielverrijking en een winactie, bleven ze ook na de campagne actief en betrokken.

Resultaten

De resultaten waren verbluffend. Maar liefst 17,7% van de nieuwsbriefabonnees waarnaar de campagne is verstuurd, is actief geworden, door één van de eerste aanjaagmails te openen (= inclusief de reminders). Het uiteindelijke aantal gereactiveerde abonnees is daarmee 8,7% hoger dan de hoofddoelstelling was, en daarmee ruimschoots behaald. Kijken we naar de subdoelstellingen, dan zien we dat…

  • 2,6% van de deelnemers een compleet profiel ingevuld heeft. Er zijn 16.439 complete profielen verzameld;
  • de inactiviteit van de nieuwsbriefabonnees over de gehele database daalde van 35% naar 29%.

Opvallend

Als follow-up van de campagne stuurden we de deelnemers, een dag na het afronden van de laatste cursusdag, een volledig gepersonaliseerde nieuwsbrief op basis van de reisvoorkeuren die ze hadden afgegeven. Deze gepersonaliseerde mail werd door bijna 50% van de deelnemers geopend (dat is een Open Rate die ruim 2x zo hoog is als bij andere commerciële e-mails). Tevens was de CTR in deze mail ruim 5x hoger dan andere niet gepersonaliseerde commerciële e-mails van KLM. Dit resultaat was voor KLM een enorme aanmoediging om verder te gaan met de ingezette 1:1 personalisatie strategie.