RapidSugar | Het e-mail performance bureau

E-mail en de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

In de praktijk voor Intermediair en NationaleVacaturebank

Hoe overtuig je gebruikers van een vacaturebank om hun cv te plaatsen? Hoe weet je wat het beste werkt? En wat past er bij je merk? Deze vragen beantwoordden we met de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Slim uitgevoerd, grondig getest.

Profiel verrijking voor
Intermediair en NationaleVacaturebank

Achtergrond

VNU Vacature Media heeft onder andere de merken Intermediair en NationaleVacaturebank in het portfolio. Intermediair is een vacaturebank specifiek gericht op werkzoekenden met hbo- en wo-niveau. NationaleVacaturebank is er voor werkzoekenden van elk niveau.

Uitdaging

Beide merken zien graag dat werkzoekenden hun cv plaatsen. Een online cv is het startpunt voor het vinden van een baan en biedt werkgevers de mogelijkheid om sollicitanten te beoordelen.

Werkzoekenden lieten zich in 2014 echter moeilijk overhalen om hun cv te plaatsen. De doelstellingen werden niet gehaald. Daarom klopte VNU Vacature Media aan bij RapidSugar met een duidelijke opdracht: overtuig gebruikers van Intermediair en NationaleVacaturebank om hun cv te plaatsen.

Oplossing

Overtuigen is, sinds de heer Cialdini met zijn 6 beïnvloedingsprincipes op de proppen kwam, geen kunst meer. ‘Wetenschap’ is inmiddels een beter woord. Daarom besloten we de zes principes eens aan de tand te voelen.

Welke zou het beste geschikt zijn om werkzoekenden te overtuigen hun cv te plaatsen? En zou er een verschil zijn tussen de hoogopgeleide gebruikers van Intermediair en de gemiddelde Nederlander van NationaleVacaturebank?

Hoe wij de zes Cialdini-principes in e-mail gebruikten

1

Wederkerigheid

Een huwelijk is een kwestie van geven en nemen. Als je partner jou iets geeft, ben je sneller geneigd ook iets terug te geven. Dat werkt net zo voor mensen. Wij gaven dus ook een cadeau weg voor de beide merken.

2

Sociale druk

Dit beïnvloedingsprincipe steunt op de sociale mens. Als een vriend tegen je zegt dat dat nieuwe shirt lelijk is, komt dat harder aan dan als een vreemde dat zegt. En als twee vrienden dat zeggen, ga je gauw iets anders aantrekken. Dat hebben we in de e-mails voor Intermediair en NationaleVacaturebank als volgt verwerkt:

3

Consistentie

Mensen zijn geneigd te doen wat ze zeggen. Iemand die bijvoorbeeld zegt dat stemmen belangrijk is, zal vaker gaan stemmen dan iemand die dat niet vindt. Wij lieten de gebruikers als volgt een verplichting aangaan:

4

Sympathie

Je doet meer voor iemand die je aardig vindt. Je zal iemand die jou vaak liket op Facebook sneller terugliken. We hoefden er dus alleen maar voor te zorgen dat iemand Intermediair of Nationale Vacaturebank leuk vond. Dan zou de gewekte sympathie zijn werk kunnen doen. Maar hoe?

5

Autoriteit

Een man in een lange witte jas kan zeer effectief een nieuwe tandpasta aanprijzen. Een puber op een scooter zal daar meer moeite mee hebben. Zo werkt autoriteit. We luisteren sneller naar iemand met een hogere positie dan wij zelf. We gingen dan ook op zoek naar de autoriteit van Intermediair en Nationale Vacaturebank:

6

Schaarste

Hoe minder ergens van is, hoe waardevoller het wordt. Daarom wordt er minder olie geproduceerd als de prijs ervan daalt. De producerende landen proberen de olie dan schaarser te maken om de prijs weer te laten stijgen. De vraag was dus: hoe konden we schaarste inzetten voor onze twee merken?

De test

Om te ontdekken welk overtuigingsprincipe het beste werkt voor de twee merken, zetten we een test op die kon vaststellen welke won. Voor beide merken werd een gedeelte van de database aselect in 7 groepen verdeeld.

6 groepen van Intermediair en 6 groepen van NationaleVacaturebank kregen 1 van de nieuwe concepten en 2 groepen van beide merken ontvingen de bestaande e-mails die voor dit doel bestonden.

We voerden deze test twee keer uit, om ervoor te zorgen dat er geen zogenaamde ‘false positives’ of ‘false negatives’ ontstonden. We zorgden er natuurlijk voor dat 1 groep nooit 2 keer hetzelfde concept ontving.

Meten is weten

Het succes werd bepaald door het aantal cv’s dat door elk concept geplaatst werd. Cv’s werden alleen meegeteld als:

  • deze werden geplaatst na de datum van verzending van de eerste e-mail en;
  • er tenminste 1 e-mail was geopend en;
  • het cv binnen 14 dagen na verzending van de eerste e-mail was geplaatst.

Zo voorkwamen we meetfouten door geplaatste cv’s die niet het gevolg waren van onze campagne.

Resultaat

Intermediair
Bij Intermediair scoorden Consistentie (3) en het gebruik van Autoriteit (5) het beste. We zagen bij die concepten een stijging van respectievelijk 73% en 48% ten opzichte van de bestaande e-mails. Ook presteerden ze gemiddeld 60% beter de andere 4 beïnvloedingsprincipes. Al deze resultaten bleken consistent en significant.

Verschil in geplaatste cv’s t.o.v. origineel

Wederkerigheid

Sociale druk

Consistentie

Sympathie

Autoriteit

Schaarste

NationaleVacaturebank
Bij NationaleVacaturebank waren de verschillen kleiner. Wederkerigheid (1), Sociale druk (2) en Autoriteit (5) deden het significant beter dan Schaarste (6) en het Origineel (7). Er was echter geen significant verschil tussen de winnende drie en de twee overgebleven beïnvloedingsprincipes: Consistentie (3) en Sympathie (4).

Wederkerigheid scoorde 41% beter dan het origineel, Sociale druk 38% en Autoriteit 41%. Dit verschil was consistent over de twee tests.

Verschil in geplaatste cv’s t.o.v. origineel

Wederkerigheid

Sociale druk

Consistentie

Sympathie

Autoriteit

Schaarste

Keuzes door VNU Vacature Media
Naar aanleiding van de test besloot VNU Vacature Media het volgende te doen:

  • De volledige database van Intermediair wordt voortaan overtuigd om hun cv te
    plaatsen door de concepten Consistentie en Autoriteit. Deze twee concepten
    worden in een e-mailflow na elkaar verstuurd.
  • De volledige database van NationaleVacaturebank krijgt de concepten Sociale
    druk en Autoriteit voor de kiezen, die ook in een e-mailflow terecht komen.
  • Beide e-mailflows worden automatisch gestart wanneer een persoon binnen de
    parameters valt.

Door deze combinatie van succesvolle concepten en een iets hogere maildruk werd het succes van deze campagne gemaximaliseerd.

Opvallend

Hoewel Autoriteit voor beide merken effectief was, zagen we wel andere grote verschillen. Consistentie doet het bij de doelgroep van Intermediair heel erg goed, terwijl die bij NationaleVacaturebank nauwelijks effect heeft. Wederkerigheid en Sociale druk deden het daar juist weer beter. Een afdoende verklaring daarvoor hebben we vooralsnog niet.

Het toont wel aan dat ieder merk zijn eigen goede beïnvloedingsprincipes moet gebruiken. Wat voor Intermediair werkt kan bijvoorbeeld voor Marktplaats helemaal de verkeerde aanpak zijn.

geleverde diensten

Strategie

Concept

Design

Copywriting

Development

Analyse