De DDMA publiceerde deze maand de Nationale E-mail Benchmark 2011. Samengesteld op basis van data van 120.477 verzonden EDM’s binnen Nederland in 2011. Wat zijn de meest opvallende bevindingen?
Hoe goed doe jij het?
Resultaten van je mailings bijhouden en analyseren. Broodnodig om je doelgroep goed te kennen en te blijven kennen. Maar ook om de ROI van je campagnes te bepalen en de effecten van je gesleutel aan inhoud en vorm te beoordelen. Maar wat zegt die – vast beeldschone – spreadsheet nu? Je kunt er nog niet mee bepalen hoe je het doet ten opzichte van je concurrentie.
Nationale E-mail Benchmark 2011 van de DDMA
De afgelopen jaren ontbrak het marketeers en e-mailprofessionals meer dan eens aan een benchmark. Ze waren er wel, maar minder goed bruikbaar omdat ze bijvoorbeeld internationaal georiënteerd waren, of samengesteld uit data van slechts één ESP (E-mail Service Provider). Sinds vorige week zijn we een benchmark rijker, namelijk de Nationale E-mail Benchmark 2011 van de DDMA. Samengesteld op basis van data van 120.477 verzonden EDM’s (Electronic Direct Mail) binnen Nederland in 2011. Hiermee zijn in totaal ruim 1,15 miljard e-mails verstuurd.
Reden en doel van de e-mail Benchmark
Hans Meijer presenteert de e-mail benchmark namens de DDMA tijdens de Email Summit 2012. Hij formuleert het doel als volgt: Het op brancheniveau inzicht krijgen in de Nederlandse verzendingen van EDM’s in 2011; Komen tot professionalisering van de e-mail industrie met gebruik van data van meerdere ESP’s. De benchmark is een onafhankelijke tool voor marketeers om de eigen e-mailmarketing activiteiten te toetsen t.o.v. anderen.
Methode en representativiteit
Zoals gezegd is er data van ESP’s gebruikt. In de e-mail benchmark wordt vermeld dat klanten zelf de branche, markt, typering en focus van een EDM hebben vastgesteld. En ook dat een ESP de data heeft aangevuld of verrijkt waar nodig. Gezien de hoge scores rijst de vraag of klanten van de ESP’s wellicht vooral goed scorende cases geleverd hebben. Als we naar eerder gepubliceerde benchmarks in binnen- en buitenland kijken, dan zijn de scores beduidend lager.  Verder wordt er in de Nationale e-mail Benchmark meermaals gewezen op de mate van betrouwbaarheid van  de metrics:
- Het aantal EDM’s met minder dan 1000 e-mailadressen is relatief groot, namelijk 55,9% van het databestand. 21,6% valt in de categorie 1.000 tot 5.000 e-mails. Dit beïnvloedt de totaal gemiddelde metrics sterk. (Dit zijn over het algemeen meer gerichte EDM’s waardoor het aannemelijk is dat deze beter scoren.) Daarom worden de gemiddelde metrics weergegeven van alle EDM’s en van de EDM’s groter dan 1000 e-mailadressen.
- Van 31% van de EDM’s is bekend welk type e-mailing het betrof en welk doel de verzending heeft gehad (van 69% niet). Mijns inziens reduceert dit de te gebruiken hoeveelheid data aanzienlijk.
- Bij de gemiddelde metrics moet worden opgemerkt dat sommige resultaten minder betrouwbaar zijn door het grote verschil in het aantal EDM’s waarover de gemiddelde metrics zijn berekend. Bij lage aantallen EDM’s is de invloed van afzonderlijke resultaten op de metrics groter.
- Voor de metrics per branche geldt dat door het geringe aantal EDM´s de representativiteit van de metrics niet gewaarborgd is.
De meest opvallende facts & figures van de e-mail benchmark
Oké, we zijn op de hoogte van de kritische noten bij de data en resultaten. Maar welke voorzichtige conclusies kunnen we trekken?
Het bepalen van trends is op dit moment nog niet mogelijk omdat de resultaten niet kunnen worden vergeleken met cijfers van voorgaande jaren. Om toch tot inzichten te komen is er een vrije interpretatie gemaakt gebaseerd op brede marktkennis en jarenlange ervaring van leden van de DDMA e-mail commissie Onderzoek & Educatie.
Type mailings
- Het meest gebruikte type EDM betrof in meer dan de helft van de gevallen (51,1%) een marketing e-mail. Met 51,2% was retentie veruit het meest beoogde doel van EDM’s in 2011. Loyalty en promotiedoelen werden in 17,3% en 14,8% van de gevallen nagestreefd.
- Op het totaal van de EDM’s scoort het type ‘Service/transactional’ het beste. Aangenomen wordt dat dit e-mail type als zeer relevant wordt ervaren.
- Het e-mail type ‘Research/other’ lijkt ook goede metrics te hebben maar de resultaten zijn minder betrouwbaar vanwege het lage aantal gemeten EDM’s.
- Het genereren van nieuwe klanten of leads (Acquisition) via e-mails aan prospects scoort beduidend lager dan de andere categorieën.
Verzenddagen
Men vraagt vaak in het algemeen wat de beste verzenddag is voor een EDM. Dat verschilt per branche, doelgroep en doel maar uit de cijfers komt naar voren dat donderdag en dinsdag de meest populaire dagen zijn, met respectievelijk 20,8% en 19,3% van de EDM’s. Let wel, er is niet onderzocht of dit ook de meest rendabele verzenddagen zÃjn. Het zou zelfs kunnen dat deze dagen zo hoog scoren doordat marketeers dit van elkaar overnemen. Daarom blijft het credo: test zelf voor jouw branche en doelgroep wat het meest geschikte verzendmoment is.
Segmentatie
- In de meeste gevallen (55,9%) bestaan de EDM’s uit minder dan 1.000 e-mails en 21,6% valt in de categorie 1.000 tot 5.000 e-mails.
- Van de EDM’s die uit minder dan 1.000 e-mails bestonden, is 83,6% B2C en 16,4% B2B. Het aandeel in B2C is bij de kleine EDM’s bijzonder hoog terwijl dat juist te verwachten is in B2B.
- Als we aannemen dat EDM’s met kleine aantallen bestaan uit gerichte selecties en bijbehorende boodschappen, kunnen we vaststellen dat zij vele malen effectiever (relevanter) zijn dan de grotere EDM’s.
Tot slot
Het hoofdstuk ‘Onderzoeksopzet’ wordt besloten met:
‘DDMA zal in een volgende benchmark trachten de representativiteit te verbeteren.’
Dat is mooi! Want behalve dat dit een heel goed initiatief is, roepen zowel methode als resultaten nog de nodige vragen op. Hans Meijer presenteerde tijdens de Email Summit 2012 al de volgende next steps:
- Verbreding van de participatie (meer ESP’s en meer klanten van de ESP’s)
- Verbeterde kwaliteit van opgeleverde data (vollediger en voorzien van alle kenmerken)
- Rapportage eerder in het jaar uitbrengen
- Data definitie verder uitbreiden
- Automatisering van benchmarkprocessen in een thirdparty applicatie
- Data vergelijken met internationale partijen
Wij zien zodoende al uit naar de e-mail benchmark van volgend jaar!
Download het Nationale E-mail Benchmark 2011 rapport voor alle resultaten.