Video is hot! Hoe gebruik je video in je voordeel bij online campagnes? Een overzicht met de belangrijkste do’s en dont’s op een rij.
|
L’Arrivée d’un train en gare de La Ciotat |
Menselijke emotie
Volgens het verhaal stormden de mensen tijdens het zien van de film het café uit. Het was 1895 in een Parijs café. De gebroeders Lumière vertoonden een van hun eerste films L’Arrivée d’un train en gare de La Ciotat. De film toont vanuit statisch perspectief hoe een trein het station van Ciotat binnenrijdt. Voor de aanwezigen leek het alsof de trein het verduisterde café binnenkwam. De verwondering van deze allereerste kijkers liet al vroegtijdig zien dat bewegend beeld uitermate geschikt is voor het losmaken of overbrengen van emotie.
De manipulatieve kracht van video
Bedrijven maken al tientallen jaren dankbaar gebruik van de manipulatieve kracht van het bewegende beeld. De allereerste bioscoopreclames lieten het publiek tijdens de pauze verlangen naar cola. Mannen in witte jassen prezen sigaretten aan, als een dokter, die je vertelt wat goed voor je is.
De kritische consument
De consument van nu is inmiddels wel wat gewend. Hij wordt per dag aan bijna 4000 visuele boodschappen blootgesteld die allemaal even hard om zijn aandacht schreeuwen. Als deze boodschappen commercieel zijn is de consument zich maar al te goed bewust van de achterliggende belangen. Net als ikzelf, hebben veel mensen hierdoor een soort natuurlijke scepsis ontwikkeld; uit zelfbescherming tegen deze boodschappen. “Ik laat mij niet misleiden!”
Hoe krijg je aandacht?
Dit is de uitdaging van iedere marketeer op dit moment. “Hoe bereik ik mijn kritische doelgroep in dit verzadigde medialandschap?” Het is goed om te weten dat het feit dat de consument kritisch is geworden, niet betekent dat geen enkele boodschap meer aankomt. Integendeel.
Oooooooohhhh! |
Het is juist de combinatie van de grote hoeveelheid aan boodschappen met de kritische blik van de kijker die ervoor zorgt dat je boodschap de kans krijgt om doorgegeven te worden. Hiervoor moet je boodschap zich wel in positieve zin van de andere boodschappen onderscheiden. Het feit dat je boodschap commercieel is, wordt in dat geval minder belangrijk. Mensen weten dat je ze wil beïnvloeden, maar waarderen de slimheid waarin het je lukt om een glimlach te veroorzaken of hen te ontroeren. Vergelijk het met een bezoek aan een illusionist. We weten allemaal dat hij er álles aan doet om ons te verleiden en in zijn magie te geloven. Toch kunnen we ons hieraan overgeven op het moment dat de show spectaculair is. We waarderen het vakmanschap waarmee de illusionist ons ongelofelijke dingen laat zien en roepen in koor: “Geef ons meer!”
Message in disguise
Het valt op dat commerciële boodschappen zich steeds meer gaan vermommen als niet-commerciële boodschappen. Als een kameleon nemen ze organisch de vorm van hun omgeving aan waardoor de blindheid voor commerciële boodschappen wordt tegengegaan. Een mooi voorbeeld vind ik altijd dat het RTL4 logo bij het begin van een reclameblok geleidelijk overgaat in de eerste commercial. Er is geen harde overgang meer tussen programma en reclame, waardoor de aandacht van de kijker tijdens de commerciële boodschap wordt vastgehouden. De vervaging tussen commerciële en niet commerciële boodschappen zie je ook online terug. Het verklaart de grote vlucht van merken op sociale netwerken. Het deel uit kunnen maken van een omgeving waarin mensen met hun vrienden en familie communiceren wekt (nieuw) vertrouwen. Daarbij is de omgeving zelf uitermate geschikt om je boodschap door te geven. Het doorgeven van een aantrekkelijke boodschap heeft binnen een sociaal netwerk een statusverhogend werking, wat in je voordeel kan worden gebruikt. Op zo’n moment kan je boodschap ‘viraal’ gaan.
|
Push to add drama |
Met name online kan dit schimmenspel nog verder worden doorgevoerd. Net als de eerdergenoemde illusionist kan online de boodschap verder worden vermomd waardoor juist het feit dat de boodschap uiteindelijk een commerciële basis blijkt te hebben aantrekkelijk genoeg is om verspreid te worden. Voorbeeld hiervan zijn de vele flashmobs die door bedrijven worden georganiseerd, geregistreerd en op YouTube circuleren.
|
Marktplaats Manieren |
Aandachtspunten voor online video
Video is uitermate geschikt onderdeel van je campagne om je commerciële boodschap mee over te brengen. Dit gebeurt al jaren door middel van televisiecommercials (TVC’s). Als je video online wil integreren, ga er dan niet vanuit dat je er met het online zetten van je televisiecommercial bent. Om op dit moment met je kop boven het maaiveld uit te steken vraagt het DNA van online om meer. Het aanbod aan content is daarvoor te groot. Een televisiecommercial is gemaakt vanuit de ouderwetse ‘push’-gedachte. “Ik zend mijn commercial uit en mensen zien deze.” Aangezien mensen online veel specifieker zijn in wat zij zien, moet je video op zichzelf iets te bieden hebben, waardoor hij vleugels kan krijgen. Dit kan door je video alleen te tonen aan mensen die daarin geïnteresseerd zijn. Zo heeft RapidSugar voor Marktplaats in samenwerking met Wefilm Marktplaats Manieren ontwikkeld. Originele instructievideo’s die onderdeel uitmaken van de servicepagina’s van Marktplaats. Marktplaats verwijst er ook naar vanuit de mails die haar klantenservice verstuurd. Het kan ook voor extra traffic vanuit search zorgen omdat een video aantrekkelijker is dan een saaie instructiehandleiding.
De mogelijkheden online zijn eindeloos. Je kunt je video verder laten gaan waar je televisiecommercial stopt, doen alsof je televisiecommercial door consumenten wordt nagedaan, of zeggen dat je televisiecommercial is afgekeurd voor televisie.
Kenmerken van goede online video
Waar moet je op letten bij het ontwikkelen van een video voor online gebruik?
- Houd het zo relevant mogelijk als je de video aan een bepaalde doelgroep richt.
- Houd het lekker kort. Mensen zullen een korte video sneller aan anderen aanraden.
- Probeer positieve menselijke emotie in je video te gebruiken of op te roepen.
- Wees oprecht, ga voor een glimlach.
- Probeer geen viral te maken. Maak een zo leuk, mooi, spectaculair, vertederend mogelijke video waarin je merk een rol speelt en laat het internet bepalen of het een viral is.
De toekomst van online video
Wat is de toekomst van online video? Ik geloof sterk in de combinatie van krachtige video met een persoonlijke boodschap, die vervolgens eenvoudig gedeeld kan worden. Met name doordat video normaal gesproken bestaat uit een lineaire verhaallijn en statische inhoud, kan de persoonlijke boodschap of het beïnvloeden van de inhoud verassend werken en de video extra aantrekkelijk maken om te delen. De afgelopen jaren zagen we dit al veelvuldig voorbijkomen, maar anno 2012 is het op dit vlak weer wat stiller geworden.
Ik verwacht (en hoop!) dat YouTube hierin de volgende stap maakt. Als het haar platform openstelt voor ontwikkelaars zou het mogelijk worden om de API te benaderen en database gedreven video’s op het inmiddels ingeburgerde YouTube te tonen en te verspreiden. Het zou zowel voor YouTube als voor de marketeers een zeer interessante stap vooruit zijn.
Op dit moment kan RapidSugar al vanuit een e-mail naar een video doorverwijzen waarin persoonlijke informatie van de ontvanger uit de achterliggende database wordt getoond. Op het moment dat deze video meteen in de omgeving van YouTube kan worden bekeken en kan worden gedeeld, zal de boodschap zich nog sneller kunnen verspreiden.
Hoe lang het duurt tot video zo persoonlijk wordt als in de film Minority Report is nog maar de vraag, tot die tijd is het een mooie vorm om extra aandacht aan je merk te geven.