Veel marketeers en managers zijn bekend met de 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. Succesvolle websites maken handig gebruik van deze technieken. In e-mailmarketing zie je deze toepassingen om de conversie te optimaliseren veel minder vaak.
Laten we de 6 van Cialdini nog eens bekijken:
- Wederkerigheid
- Commitment en consistentie
- Sociale bevestiging
- Sympathie
- Autoriteit
- Schaarste
Wederkerigheid
Het voor wat, hoort wat principe. Mensen zijn geneigd iets terug te doen, als jij iets voor hen hebt gedaan. In marketing wordt dit principe vaak toegepast door het aanbieden van gratis samples of proefperiodes. Ook het aanbieden van bijvoorbeeld whitepapers of een gratis test of scan gaat uit van dit principe. Als het aangebodene ook echt een waarde vertegenwoordigt voor de ontvanger, zal hij veel meer geneigd zijn een wederdienst te doen op het moment dat hij bijvoorbeeld gemaild wordt met een aanbieding.
Commitment en consistentie
Wie A zegt, is meer geneigd ook B te zeggen. Mensen hebben de behoefte om consistent te zijn in hun gedrag. Dit betekent dat als iemand in een eerder stadium een bepaalde toezegging heeft gedaan of een standpunt heeft verkondigd, hij zich daar later naar zal gedragen. Zeker als die toezegging is opgeschreven of publiek is gemaakt. Het idee is dus om je doelgroep eerst iets ‘kleins’ te laten doen, om vervolgens in een later stadium iets ‘groters’ te vragen. Het liken van een Facebookpagina of het inschrijven voor een nieuwsbrief is een heel goed voorbeeld van een kleine actie die op te volgen is met een groter verzoek. Bij het verkopen van een verzekering bouw je commitment door mensen eerst de premie te laten berekenen, in plaats van meteen een ‘sluit nu af’-knop te presenteren. Als mensen bij het grotere verzoek ook nog eens (subtiel) herinnerd worden aan hun eerdere actie, zal de wil om consistent te zijn alleen nog maar toenemen.
Sociale bevestiging
Sociale bevestiging wordt heel veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Het komt er heel kort door de bocht op neer dat als veel mensen iets doen, jij ook meer geneigd bent het te doen.
Ook testimonials en reviews zijn vormen van sociale bevestiging. Als veel mensen positief en enthousiast zijn over een product, werkt dat heel sterk verkoopbevorderend.
Sympathie
Mensen worden makkelijker beïnvloed door mensen die ze kennen en die ze aardig vinden. En hoe meer iemand op je lijkt, hoe groter de kans dat je hem aardig vindt. Goede verkopers zoeken daarom in een verkoopgesprek altijd naar overeenkomsten. Je kunt daarin natuurlijk ook doorslaan. Zo bleek onze keukenverkoper ook 2 kinderen te hebben met precies dezelfde namen als onze kinderen. Hoewel ik het nog altijd niet helemaal geloof, vertelde hij het overtuigend genoeg om waar te kunnen zijn. Of het onze uiteindelijke keuze om de keuken daar te kopen heeft beïnvloed durf ik niet te zeggen, maar feit is wel dat we hem hebben gekocht.
Andere belangrijke factoren om sympathiek gevonden te worden zijn aantrekkelijkheid en complimenten geven.
Tupperware is met de parties een schoolvoorbeeld van slim gebruik maken van deze techniek. Je koopt veel makkelijker van mensen die je aardig vindt dan van een willekeurige verkoper. Het was daarmee een voorloper van wat we nu viral marketing zouden noemen.
Autoriteit
Mensen hebben meer vertrouwen en zijn meer geneigd te luisteren naar anderen die autoriteit hebben. Autoriteit hebben mensen die:
- Expert zijn
- Onafhankelijk zijn
- Niet handelen in eigen belang
- Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)
In bovenstaand voorbeeld is review centre de autoriteit en is de mening sociale bewijskracht. Dit is een heel sterke toepassing van 2 principes van Cialdini die je heel veel tegenkomt op internet. Doordat deze autoriteit Booking.com heel positief beoordeelt, krijgt Booking.com zelf ook meer autoriteit.
Schaarste
Gepercipieerde schaarste leidt tot een grotere vraag. Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker te verkrijgen zijn, zoals een beperkt aantal beschikbare kamers bij een hotel. Sites als booking.com maken daar heel slim gebruik van.
E-mail conversie verhogen
Het is duidelijk dat met name de grote e-commerce sites gretig gebruik maken van de lessen van Cialdini. In e-mails zie ik eigenlijk maar weining van deze principes toegepast worden. Terwijl het juist daar heel belangrijk is om lezers aan te zetten tot een actie. Nog te vaak bestaat e-mailcopy uit een droog stukje tekst met een actieknop eronder. Door slim gebruik te maken van bovenstaande technieken kunnen de conversieresultaten van mailings verbeteren. Probeer er in je copy en beelden ook eens rekening mee te houden. Door A/B tests te gebruiken in je campagnes is het effect direct meetbaar. Vanzelfsprekend helpen we je er graag mee.